“Smartup fue romper paradigmas. Demostramos que con una buena estrategia – y el mejor partner- que podíamos alcanzar lo extraordinario”
Bonafont
Mariana Uriol
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En 2021 México se convirtió en el mayor consumidor de agua embotellada en el mundo, junto con Tailandia, según Statista. De acuerdo a la División Worldpanel de Kantar, el 98% de los hogares mexicanos compró agua embotellada, en promedio cada hogar adquirió 1.385 litros y gastó $1.315 pesos en el mismo período.
Danone Bonafont es a su vez el agua embotellada más vendida de México según diversas fuentes como Merca 2.0. Bonafont es además la marca responsable de un evento anual que reúne a más de 50.000 personas y que se ha convertido en la mayor activación de Danone en el mundo.
Los retos eran muchos. El primero, y aquel que más problemas había generado en el pasado, era la infraestructura tecnológica y de ciberseguridad para soportar varios miles de conexiones simultáneas en el proceso de alta y la asignación de dorsales limitados a las plazas disponibles en cada ubicación de la carrera. Superado este desafío aún teníamos que captar más de 50.000 corredoras, gestionar la comunicación con ellas, la reputación de la marca y capitalizar todos los datos capturados en el proceso en beneficio de la experiencia de usuario en las plataformas de delivery y venta en línea.
Desde hace 5 años nuestro acompañamiento en la carrera Bonafont es integral, y ha estado fundamentado en la filosofía RevOps (Revenue Operations). Y es que dentro del mismo proyecto abordamos la generación de la demanda, su registro en la base de datos, la asignación y entrega digital de dorsales, el seguimiento de comentarios y dudas, la gestión reputacional durante los meses previos y el día de la carrera, así como el tratamiento y explotación de los datos resultantes de este journey para aportar conocimiento adicional y nuevas capacidades de venta a la marca.
En la operación del proyecto, esto se traduce en el diseño de la experiencia de usuario, las interfaces, la configuración y testeo de la estructura de sistemas y ciberseguridad de registro, la generación del microsite, la comunicación y las piezas creativas, la gestión de redes sociales y la captación de decenas de miles de registros en un solo día y finalmente la creación de una sala de guerra (War Room) 12/7 de escucha, atención y gestión reputacional.
Paralelamente, y aprovechando tanto el conocimiento como los datos extraídos de la carrera Bonafont, apoyamos a la marca en la estrategia de CRM y operación táctica de su tienda en línea “Direct to Consumer” y también en la generación de dashboards para caracterizar el comportamiento del consumidor omnicanal a través de modelos RFM (Recencia, Frecuencia y Valor Monetario) sobre Microsoft Power BI que sirvieron para optimizar las rutas de distribución físicas y centrar los esfuerzos de marketing en los clústeres de los clientes de mayor valor y/o con mayor potencial de crecimiento.
“Smartup fue romper paradigmas. Demostramos que con una buena estrategia – y el mejor partner- que podíamos alcanzar lo extraordinario”
Los logros en este proyecto han sido muchos y en distintos ámbitos. Por un lado, consolidamos la estructura backend de sistemas y ciberseguridad, y la experiencia de usuario en el frontend para soportar más de 99.399 conexiones simultáneas al website y generar más de 75.000 registros de base de datos en tan solo 10 minutos.
Por otro lado, generamos los contenidos, campañas y estrategias de redes sociales y email marketing para poder generar un sentimiento positivo de más del 85%. Se enviaron más de 198.272 mailings a las corredoras registradas. La tasa de apertura alcanzó el 43,6% y se atendieron más de 18.924 tickets.
Finalmente, pero no por ello menos importante, nos sentimos muy orgullosos de haber podido utilizar el conocimiento del buyer persona de la carrera Bonafont para aportar valor a la marca en su Ecommerce D2C y también de haber podido capitalizar los datos del comportaminento RFM en beneficio de áreas como la logística o la estrategia de marca.
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