“Gracias a los modelos de análisis desarrollados con Smartup somos capaces de interpretar los cambios en nuestro mercado con mayor antelación.”
Mahou – San Miguel
Javier Garrido
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La premisa con la que arrancó el proyecto en el año 2021, fue la de disponer de una visión estratégica del mercado cervecero tras el impacto de la pandemia. Dicho análisis debería basarse en el comportamiento natural del mercado, como complemento de los datos internos de la compañía correspondientes a la venta directa en el canal Horeca. Además debía aportar una visión centrada no únicamente en los productos del Grupo Mahou San Miguel, sino también en relación a sus competidores y productos sustitutivos.
En un mercado convulso donde la inflación y la variación de precios afecta enormemente al consumo, con nuevos canales de distribución, como el “Delivery”, y con el objetivo de establecer una adecuada política de precios personalizada y sustentada en este comportamientos de los canales de venta y del consumidor, el Grupo Mahou-San Miguel nos propuso llevar a cabo un análisis de variación de precios como elemento de contraste y validación de las previsiones comerciales de las que disponen de manera interna.
En una primera fase del proyecto nos centramos en el análisis del consumo de cerveza artesana, uno de los pilares de su oferta de producto y punta de lanza en el lanzamiento de nuevos productos menos asentados en el consumo, que suponen una baza importante en la valoración como marca, en la innovación y en la adaptación a un mercado premium. Para ello propusimos analizar el comportamiento de sus consumidores procesando la interacción de estos en redes sociales y portales específicos del sector cervecero. En dichas redes los usuarios valoran la oferta cervecera, puntuando y valorando la variedad completa de cervezas artesanales existente en el mercado, tanto la de cervezas del Grupo Mahou, como las de sus competidores y productores independientes. Aspectos como el aroma, el sabor, el color y su valoración general, son de gran relevancia para modelizar los gustos del consumidor final.
En una segunda etapa del proyecto, nos centramos en las variaciones de precios en el sector de la hostelería para sus productos más arraigados. Para ello, procesamos los precios de venta de más de 150.000 productos a lo largo del tiempo, de manera que hemos podido identificar aquellos que más variaciones sufren en el periodo analizado, de forma individual y por la categoría a la que pertenecen (cervezas, vinos, refrescos, licores, etc.). Además, analizamos dichas variaciones con información geográfica, trasladando a un mapa geográfico los productos y sus variaciones en precios de mercado. Este análisis se ha fundamentado en el procesamiento de cartas y menús digitales, la oferta en el canal delivery y el procesamiento de tickets de gastos de la propia fuerza comercial de Mahou San Miguel.
“Gracias a los modelos de análisis desarrollados con Smartup somos capaces de interpretar los cambios en nuestro mercado con mayor antelación.”
Estos son los números del proyecto realizado:
Se ha construido la arquitectura necesaria para obtener, procesar y analizar dicho volumen de datos y realizar los cuadros de mando para la explotación ordenada de dicha información. Gracias a ellos, equipos de ventas, distribución, marketing y producto, tienen acceso a información pormenorizada que les permite detectar tendencias, fijar precios, lanzar productos, ofertas, etc.
En relación con el análisis del mercado de las cervezas artesanas, conseguimos detectar las tendencias en el gusto de los consumidores, identificando aquellos tipos de cerveza que obtienen una rápida valoración y penetración en el consumidor, así como aquellos que van perdiendo interés.
Desde el punto de vista de la variación de precios, hemos dotado al equipo de Mahou de una herramienta de análisis de la variación de precios en el mercado nacional, identificando las familias de productos que mayor aumento de precios han experimentado, las que menos y dentro de ellas, los productos específicos que porcentualmente o en su valor neto experimentan mayores oscilaciones en el tiempo, además de una indicación geográfica precisa de dónde se producen esas variaciones.
Ambos elementos permiten por un lado entender de manera anticipada la demanda, en relación a los gustos del consumidor, generando productos más atractivos o de mayor éxito en el mercado y por el otro, personalizar mucho más las tarifas para cada canal y adecuar los precios de distribución al precio de venta para el consumidor final.
En definitiva, hemos dotado al grupo Mahou San Miguel de metodología y herramientas de control de cambios en el comportamiento de los consumidores de cerveza en relación a la oferta y el precio, modelizando el mercado en función de variables gestionables, que faciliten el crecimiento sostenible de su cuota de mercado, por producto y área geográfica.
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